A arte de selecionar as palavras que os clientes gostariam de ouvir Fonte: Valor Econômico , 17/12/2014
As assessorias de investimento americanas estão repensando as palavras usadas junto aos seus clientes a fim de evitar termos perturbadores que podem soar menos humanos, e mais robotizados. Por exemplo, o termo "tolerância ao risco" está dando lugar a "nível de conforto". Outra expressão, "liberdade financeira", também caiu de moda, principalmente após a crise financeira de 2008-2009. Agora é melhor usar "segurança financeira".
É à Invesco Ltd. que se deve agradecer pela iniciativa. O braço de consultoria da gigante de investimentos americana contratou a maslansky + partners, uma empresa mundial de estratégia de marketing, em 2007. O objetivo era que ela fizesse para a divisão de atacado da Invesco e, em última instância, para o setor de serviços financeiros o que a maslansky já tinha feito para políticos conservadores. Foi o cofundador da maslansky, Dr. Frank Luntz, que transformou a expressão "imposto de transmissão causa mortis" no termo mais repulsivo "imposto sobre a morte".
O ditado mais característico repetido na maslansky considera que "não é o que você diz, é o que eles ouvem".
A iniciativa implementada pela Invesco e pela maslansky envolve convocar investidores de alta renda e de altíssimo patrimônio, com ativos de no mínimo US$ 250 mil, para informar sua percepção acerca das mensagens dos assessores financeiros.
Os participantes assistem à fala de um ator que faz o papel de um assessor e giram botões seletores para cima ou para baixo de acordo com o grau de conforto que sentem ao ouvir a mensagem. Uma plateia observa as reações positivas ou negativas dos investidores em tempo real. "Detectamos que existem, sem dúvida, palavras a usar e palavras a dispensar", disse Scott West, que dirige a Invesco Consulting.
A Invesco, com US$ 790 bilhões em ativos administrados, e a empresa de marketing maslansky concentram-se atualmente na linguagem mais adequada para investimentos alternativos. Descobertas preliminares mostram que os assessores deveriam descrever as alternativas em termos de "estratégias baseadas em metas", em vez de "estratégias baseadas no risco", disse David Saylor, diretor-executivo da Invesco Consulting.
Os investidores que participaram do grupo não estavam motivados a se informar sobre novos investimentos, a fim de "perder menos" dinheiro. Mas os seletores saltaram em resposta a apresentações que destacavam que os investimentos alternativos podem ajudar os clientes a alcançar suas metas pessoais, minimizando, ao mesmo tempo, suas perdas, disse Saylor.
O alvoroço sobre os benefícios de humanizar a abordagem de vendas atraiu o interesse de outras empresas. A gestora de recursos Loring Ward recorreu pela primeira vez ao know-how da maslansky em 2012.
Foi nesse ano que Steve Atkinson, diretor de relações com os assessores da empresa, percebeu, pela primeira vez, como eram negativas as percepções dos investidores sobre as abordagens de vendas dos assessores. Elas soavam como "um tapa na cara", disse Atkinson.
Os assessores tendiam a usar um volume excessivo de jargões do mercado, como "volatilidade" e "small cap" (ações com liquidez restrita). Também se vangloriavam demais, às vezes, de métodos e casos de sucesso passados, usando, entre outras, expressões como "pesquisa ganhadora do Prêmio Nobel".
Don Hershberger, presidente da gestora de investimentos Paramount Wealth Management , de Jackson, Michigan, contratou imediatamente uma consultoria para remodelar o site de sua empresa após participar de um grupo de pesquisa organizado pela Loring Ward e pela maslansky em 2012. A empresa substituiu jargões considerados "irritantes" por uma mensagem "agradável" aos clientes sobre a família.
A resposta dos clientes mostrou que a mudança teve repercussão, disse Hershberger. Agora ele sempre é cuidadoso em enfatizar apenas as necessidades e sentimentos dos clientes, e não as tecnicidades dos investimentos específicos, nas conversas com os clientes e nas principais mensagens divulgadas em seu site. "Tivemos de conferir se eles estavam ouvindo o que queríamos dizer a eles", observou Hershberger.